След като доброволно излезе от ценовата война, данните за продажбите на BMW за август бяха публикувани, показвайки общо само 34 800 продадени бройки в Китай. Това бележи спад от 42% на годишна база, което почти намалява продажбите наполовина. Става очевидно, че на днешния автомобилен пазар премиумът на луксозната марка вече не е достатъчен, за да поддържа високи надценки, тъй като поведението на потребителите се промени фундаментално.
Със загубите идват печалбите. Разглеждайки общите данни за продажбите за август, Mercedes-Benz и Audi, колегите на BMW в германското луксозно трио (BBA), остават относително стабилни със съответно 49, 000 и 47 900 продадени единици. В един жестоко конкурентен пазар с ограничен растеж, загубеният пазарен дял на BMW бързо беше усвоен от Mercedes и Audi. В крайна сметка триото BBA остави дълбок отпечатък върху китайските потребители и конкуренцията между моделите в същия ценови диапазон е изключително интензивна.
Отвъд традиционните марки, най-големите конкуренти на BMW се появяват играчи на нови енергийни превозни средства (NEV) като NIO и Li Auto. NIO продаде 48 000 превозни средства през август, като Li L6 допринесе за повече от половината от тези продажби, източвайки потенциални клиенти на BMW. Освен това бързият възход на марки като AITO може допълнително да подкопае пазарния дял на BMW в бъдеще.
На фона на спада на китайския автомобилен пазар, BMW Group коригира общите си цели за продажби за годината и едновременно с това понижи прогнозирания марж на печалбата преди лихви и данъци (EBIT). Този ход предизвика силна реакция на финансовите пазари, като акциите на BMW в Европа се сринаха с повече от 9% в един момент, повличайки надолу акциите на други марки като Mercedes и Volkswagen.
От началото на 2024 г. BMW Group се бори с представянето си, като приходите от автомобилното й подразделение достигнаха едва 63,009 милиарда евро през първата половина на годината, докато нетната печалба спадна с 14,6% на годишна база. Изправен пред тези предизвикателства, BMW изглежда има малко решения, особено в Китай, където все още не са взети ефективни мерки за противодействие. Например BMW i3, което някога се продаваше за 180,000 юана и за кратко надхвърли 6,000 бройки за един месец, продажбите му паднаха рязко до само 2144 единици през август. Междувременно наскоро обновеното BMW Серия 5 беше критикувано за дизайна си и пазарният му дял бързо беше изяден от Mercedes E-Class и Audi A6L. Новото BMW X3L, представено на автомобилното изложение в Чънду, също не успя да предизвика значителен шум. Най-голямото предизвикателство пред BMW Китай сега е липсата на водещ модел, който да стимулира обемните продажби.
Имаше съобщения в медиите, че представителство на BMW в определен регион е загубило разрешението си поради лошо управление и финансова криза, които му попречиха да доставя превозни средства. Оттогава BMW е отнело разрешението на представителството. За представителствата на луксозни марки натискът е огромен на фона на бавните продажби. От една страна, луксозните превозни средства имат високи единични разходи и изискват значителни капиталови инвестиции. От друга страна, за тези марки е трудно да намалят драстично цените, за да оцелеят, тъй като трябва да поддържат премиум имиджа си. С течение на времето това води до финансово напрежение и без да се вижда незабавно възстановяване, затварянето на автокъщи изглежда неизбежно.
Струва си обаче да се отбележи, че луксозните марки все още имат силно глобално присъствие, подкрепено от дълбок технологичен опит и дългогодишен опит в производството на автомобили. Докато те могат да пренастроят стратегиите си за развитие и да ценят продуктите си по подходящ начин, има възможности за завръщане. Повишените инвестиции в технологии за електрически и интелигентни превозни средства, заедно с усилията за по-ориентирано към местното ниво брандиране, все още могат да осигурят пространство за растеж на марките BBA.
От гледна точка на потребителската логика, особено за марките луксозни автомобили, китайският автомобилен пазар несъмнено претърпява трансформация. Докато стойността на марката доминираше при решенията за покупка, днешните потребители са по-фокусирани върху изживяването при шофиране. Новото поколение китайски купувачи е по-рационално при покупката на луксозни автомобили. Ако една марка не може да предложи конкурентен външен и вътрешен дизайн, усъвършенствани интелигентни функции и подходящо ценообразуване, китайските потребители просто ще гласуват с краката си и ще изберат марки като Li Auto, която предлага просторни интериори с големи сензорни екрани, или AITO, известна със своите превъзходни интелигентни възможности за шофиране.
Според авторитетни агенции за пазарни проучвания, докато традиционните луксозни марки като Mercedes-Benz, BMW и Audi (BBA) все още доминират на пазара, техният пазарен дял е изправен пред нарастващ натиск от нововъзникващи марки и местни марки от висок клас. Например през последните пет години общият пазарен дял на BBA е спаднал от около 50% до приблизително 45%, докато нови играчи като NIO и Li Auto са нараснали от почти нула до почти 10%, като разликата продължава да се разширява.
